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區域白酒轉型升級謀市場突圍

  • 分類:行業新聞
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  • 來源:
  • 發布時間:2020-09-13 14:56
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區域白酒轉型升級謀市場突圍

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  • 分類:行業新聞
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  • 發布時間:2020-09-13 14:56
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  日前,山東溫和王酒業集團宣布將改變過去一直只做低端酒的策略,在高、中、低每個價格段上打造4—6款年銷量在5000萬元以上的核心大單品,同時改變過去大流通、大批發的運作模式,開設直營店,直供終端市場,減少流通環節。對此,業內人士表示,目前茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等全國白酒品牌企業紛紛扎堆山東臨沂這一區域市場,而當地的溫和、蘭陵和貴人道也加大了市場突圍力度。不管是本地酒企,還是外地酒企,他們對終端市場的重視程度前所未有,陳列費、開瓶費、買贈等各種促銷輪番上演,終端市場競爭愈演愈烈。
  資本看好區域酒前景
  白酒營銷專家肖竹青表示,目前白酒企業分三大類:一類是面子酒,如以茅臺、五糧液為代表的高端酒;第二是全國打價格戰的名酒,如瀘州老窖和汾酒;第三類就是本地酒,以湖北市場為例,僅3家企業稻花香、白云邊、枝江大曲,就占有70%的市場份額。
  而山東作為中國白酒消費大省,也是白酒生產大省,眾多白酒品牌呈遍地開花式扎根于齊魯大地,但山東的白酒品牌則呈現出“群山連綿、主峰不顯”的格局。酒企多,每一個縣都有酒企盤踞,但各個品牌之間基本上都是“諸侯割據”的局面。
  日前,酒鬼酒前高管韓經緯斥資2.28億元收購山東溫和酒業。韓經緯表示,溫和酒業發展歷史悠久,擁有國家級的釀造團隊及獨特的釀造工藝,加之沂蒙老區原生態的環境等多重因素,促使蒙頂集團與溫和酒業一見傾心。溫和酒業是山東白酒十強,此次收購溫和酒業的是韓經緯旗下四川蒙頂投資集團的子公司——四川鳳求凰投資管理有限公司。
  溫和酒業營銷顧問呂咸遜認為,在山東區域市場,去年今緣春銷售額達5億元,其中滕州人口130萬,占到整體銷售收入的40%—50%;而黃河龍酒業所在地桓臺縣,占黃河龍集團銷售收入的20%,主市場張店區過億元;景芝酒業所在地濰坊市,占景芝集團銷售收入50%以上。由此可見,區域白酒企業在當地的市場基礎非常好。
  酒業深度調整近兩年來,各路資本紛紛看好一些區域優質品牌。此前,五糧液首次嘗試走出四川,以2.55億元并購河北永不分梨酒業,后又以2.55億元收購河南五谷春酒業股份有限公司。另外,正處停牌的酒鬼酒也傳出重組湘窖酒業的信息。種種跡象顯示,資本正加速向區域優質酒業靠攏。
  本地酒遇挑戰忙轉型
  盡管資本加速向優勢白酒企業靠攏,但是白酒行業產能過剩問題嚴重,從而導致各大名酒企業迅速下沉渠道至三四線市場,原來靠自然銷售就過得比較好的本地白酒企業,不得不面臨著激烈的市場競爭。
  中國酒業協會常務副理事長王琦表示,目前產能過剩是白酒行業面臨的最大問題。近幾年白酒行業迅速發展,導致產能嚴重過剩,而市場容量就這么大,產能過剩問題解決不了,行業的根本問題就無法徹底解決。
  山東臨沂一位經銷商表示,目前僅費縣的白酒品牌就有200多個,而主流的也有20多個,全國性的品牌主要是茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河等,地方品牌主要是溫和、蘭陵、貴人道,當地市場競爭比較激烈,能接受的主流價格在150元/箱左右。
  溫和酒業有關人士表示,洋河在當地的廣告投放力度很大,所有的店招都要做上洋河的宣傳廣告,每個店招投放1萬元。與此同時,山東景芝酒也開始攻城略地,通過尋找當地最大的經銷商合作,當年銷量就達四五千萬元,正在吞噬臨沂市場的份額。
  杜順表示,目前在臨沂市場,銷量最大的瀘州老窖業績開始出現下滑,原因是瀘州老窖旗下副品牌太多太亂,讓消費者無所適從。盡管如此,本地酒仍然面臨著巨大的挑戰,主要是本地酒價格比較透明,定價比較低,一般都是低端酒,經銷商的利潤空間有限。因此,面對如此激烈的市場競爭,本地酒應該調整戰略。
  據了解,目前臨沂已經有十幾家小酒廠倒閉關停,而剩下的十幾家酒廠中,溫和、蘭陵、貴人道都在進行轉型升級。
  重視與消費者互動
  韓經緯表示,本次改組后,溫和酒業將會首先升級釀造技術,實施差異化競爭戰略。一方面,溫和酒業會聘請白酒專家李克明作為技術總顧問,對溫和酒業的釀造技術、酒質提升等進行系統指導。另一方面,則會引進宜賓、瀘州的窖泥,其中窖泥中含有種群數量龐大的微生物及活性酶,沒有它們的生化發酵,再好的水質和工藝,也難釀出醇香的酒。
  呂咸遜表示,在經營策略方面,溫和酒業將會重新梳理產品線,重點強化和打造核心大單品,爭取3年內,在高、中、低每個價格段上能夠打造4—6款年銷量在5000萬元以上的核心大單品。據了解,目前溫和酒業每年的銷量接近3個億,重組后爭取3年銷量達到10個億,達到上市目標。過去,溫和酒業主要是賣低價酒,下一步將進行產品升級,打造老百姓喝得起的性價比高的產品,售價在200元/瓶以內,把別人搶占的市場再搶回來。
  而在渠道轉型方面,溫和酒業也將一改過去渠道流通為主的“大流通,大批發”的模式,轉向以旺銷餐飲店、黃金網點、KA賣場等為核心的直銷網絡,從而實現與消費者面對面的溝通。

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